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          为吸引年轻人,他们连神经系统科学都用上了

          时间:2020-06-23

          根據世界知名色彩趨勢調查機構Peclers Paris的報告,隨著千禧一代消費者對情緒化產品以及互動的需求愈發強烈,越來越多的時尚美妝品牌都開始改變營銷策略,希望在這一波消費潮流中抓住年輕人的心。

          據悉,神經系統科學傢Antonio Damasio的觀點表明,我們幾乎有80%的選擇和決定都受情緒影響,購物也一樣。所以,一些洞察瞭用戶心理的商傢開始嘗試用生物測定學和神經系統科學來促進消費體驗。一旦與消費者產生更多互動,回購率也將有所增加。

          最簡單的例子是,在美妝市場,一些品牌會選擇極具誘惑力、與情緒相關的產品名稱,以刺激用戶在個人情感的支配下產生消費欲望,比如倩碧(Clinique)的“Happy”香水以及貝玲妃(Benifit)的“Dr Feel Good”打底霜等。

          “數字化營銷對於消費者的個人情緒和幸福感非常關註。如果把產品和消費者的情緒聯系在一起,營造一種特定的氛圍,這款產品的存在感就加強瞭很多。”一位數字化營銷界的人士指出。

          上文提到的美國美妝品牌貝玲妃堪稱是這方面的“專傢”,它總是會避開一些傳統的營銷手法。

          據悉,貝玲妃擁有一系列熱銷產品,但卻常常宣稱“微笑才是最好的化妝品”。它會通過一些俏皮的方式與消費者產生聯系,並借此建立起自己的品牌形象。今年初,貝玲妃推出瞭一個可以解讀眉毛情緒的工具——“眉情解讀(Brow Translator)”。它通過這個工具告訴用戶眉型的流第一章做到你松為止行趨勢,也借此讓更多地用戶和他們產生瞭互動。

          日本快時尚品牌優衣庫(Uniqlo)也算是這方面的先驅瞭。它曾在2005年時推出智能選衣系統Umood,這是一種基於算法的腦電波傳感技術,它可根據用戶情緒狀態從600款T恤中挑選出最適合的一款。

          最近,時尚品牌Chaos Makeup也宣佈要推出一款“情緒面霜(Mood Cream)”。這款面霜在接觸水或者高溫的情況下,可以變換不同顏色,同樣也是將用戶的情緒和產品聯系起來的思路。

          此外,MBLM87電影網電在線觀看 的《2017品牌親和力報告》的報告針對千禧一代(1982年後出生)消費者對最吸引顧客的品牌進行瞭排名。在研究調查和分析瞭6000名消費者和54000個美國、墨西哥、阿聯酋的品牌後,他們得出結論:迪斯尼排名第一,隨後的九個品牌分別是亞馬遜、Netflix、蘋果、PlayStation、Target、雪佛蘭、Xbox、谷歌和YouTube。

          該報告作者指出,消費者似乎強烈地與那些讓他們滿足自己需求的品牌聯系在一起。“觀看最受歡迎的節目或遊戲是使我們的生活平靜和快樂(並相對廉價)的主要方式。對於千禧一代來說尤其如此,在10個頂級品牌中,有5個在媒體和娛樂領域。”

          報告還總結到,在經濟低迷的情況下,品牌的親和力正在消退。消費者不願意為一個“正確的感覺”多花20%的錢。而對於那些善於培養親和力品牌的企業來說,將會獲得足夠的回報。

          利用消費者情緒變動來做營銷,顯然是培養品牌親和力的一個重要途徑。他們可以在與消費者的互動過程中增加品牌的附加值,並進而產生更多直接或間接的利益。因為,年輕一代消費者更願意根據產品和服務所帶給他們的感覺來花錢。


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