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          他曾创立天猫国际 现在要重塑线下母婴市场

          时间:2020-06-23

          “當時完全沒有考慮過要去做一個跨境電商的小平臺。”海拍客創始人趙晨說道。

          創立海拍客之前的趙晨,曾在阿裡巴巴任職9年。就是他,帶頭創立瞭現在牢牢穩坐跨境電商第一把交椅的天貓國際。

          談到這裡,趙晨滔滔不絕。如何帶領天貓國際走通1210模式、如何建立成熟的直郵業務、如何聚集到全球數千海外品牌……

          但是,B2C電商縱然大如天貓國際,也有無法觸及的市場。趙晨看到,在線下,仍有數十萬門店占據著海量市場,在海外,仍有上萬品牌想要進入中國。

          於是,趙晨有瞭創業的念頭。2015年,海拍客——一傢服務全國中小母嬰實體店的B2B2C服務平臺誕生瞭。

          海拍客創始人趙晨

          目標:20萬中小型母嬰門店

          據趙晨介紹,母嬰行業有一萬億的商品,而電商隻占到15~20%,連鎖店占到20%,20多萬的中小母嬰店占50~60%。這樣一個母嬰行業的格局正在發生變化。

          從前,母嬰行業不論大型連鎖門店還是中小門店都是由各地的垂直經銷商覆蓋的,但現在,品牌商把位於頭部的大型門店(如孩子王、樂友、傢樂福等)和電商渠道交給瞭有著很強資金實力的全國型經銷商來負責。

          這樣一來,位於中尾部的中小型門店的拿貨渠道變成瞭各地的二級批發商。不同於高度集中在市區的頭部門店,中尾部門店相對分散,要想在母嬰市場中存活下來,對采購效率、下單效率、對賬效率、收款效率和人效的要求都非常高。

          這時候電商就顯示出瞭它的優勢,怎樣用電商的工具讓門店可以自發下單,從而節省對賬和上門的成本,再通過第三方物流來解決送貨的流程,就成瞭海拍客考慮的問題。

          “中尾部門店一般是規模在3~5傢店的小型連鎖,以及一些單獨店面。他們位於城市的郊區、地級市及其下屬的縣和鎮。每個鎮擁有約3~5傢門店,每個縣城大約在20傢左右。這些門店的特點是在當地知名度和認可度高,老板很會做生意,跟當地消費者很熟。”

          在龐大的中小母嬰店市場中,趙晨看到瞭機會。提升中尾部母嬰門店的分銷效率,讓他們在變化莫測的母嬰市場中利用電商活下去並賺到錢,成瞭海拍客想要做的事。

          賦能母嬰店:線下門店電商化

          據趙晨介紹,中尾部門店平均每月的銷售額約為5~20萬元,毛利30%,去掉所有的成本每月盈餘1~2萬元。

          但在逐漸崛起的電商的壓迫下,母嬰店面臨著生存困境。

          “我們在2015年做A輪融資的時候,有不少投資人都會問到我,‘線下母嬰店真的能活得下去嗎?電商難道不會把母嬰店都幹掉嗎?’其實,我自己就是一個消費者,我也很少到實體店買東西。但我到瞭去國產視頻在線觀看年年底,終於真正認識到這個行業應該的玩法。”

          趙晨認為,今天一傢母嬰店想要活下去、活得好,應該具備兩個要素。

          1. 要像電商一樣去經營

          電商賣的貨,母嬰店一定都要有;電商賣什麼價格,母嬰店也要賣什麼價格;電商怎麼運營消費者,母嬰店也要用相同的方式運營用戶。“你要成為跟電商一樣的人。”

          如何做到“跟電商一樣”呢?這裡便要提到海拍客實現的第一個價值。

          以往的中尾部母嬰市場,有門店、二級批發商、各級供應商、電商等等不同角色和渠道,上級供應商將貨通過層層分銷提供給二級批發商,再由二級批發商來服務本地的門店。

          而海拍客將這些渠道商統統搬到平臺上,由它們同時面對門店。門店通過“先款後貨”的方式在海拍客的系統上直接下單,由第三方物流送貨到門店。

          對供應商來說,不需要在下單、送貨和收款環節分配人力,“先款後貨”又能加快資金周轉的效率,免除瞭墊資的需求。

          全國各級供應商在海拍客上競爭,短期內可能毛利會相應降低,但也淘汰掉大量能力不足的供應商,行業整體盈利能力因此也得到瞭提升。

          對門店來說,商品采購價格降低瞭,零售價也相應降低,變得與電商價格持平,利潤提升,品類增加。同時,海拍客午夜私人成年影院 還會替門店策劃電商化的營銷策略,讓門店從價格、種類、營銷等方面更加貼近電商。

          2. 要將服務轉化成利潤

          做到“跟電商一樣”是這些中尾部母嬰店活下去的前提。想要真正盈利,還需要擁有將服務轉化成利潤的能力。

          趙晨指出,中尾部的店老板們往往認識他們所服務的消費者,這是他們最大的優勢。“他們能看到小孩子長什麼樣子,有沒有紅屁股,有沒有濕疹。這是可以通過眼睛和手感受到的。他可以告訴消費者寶寶拉肚子怎麼辦,該用什麼樣的奶粉,今天有個防齲齒的牙膠,明天推薦一個不錯的益生菌……這些都是可以通過面對面交流激發的用戶需求。”

          趙晨表示,海拍客可以讓這些門店的商品結構、價格以及營銷方式更加先進,但如何用爆款引流、吸引復購並做關聯銷售,才是門店的核心能力。

          而關聯銷售的,往往是來自全球的長尾母嬰商品,這些海外商品深得中國消費者的青睞,更容易產生利潤。

          講到這兒,就不得不談到海拍客實現的第二個價值。

          賦能品牌:提高紮根中國的效率

          “在我做天貓國際的時候,就遇到過很多想要進入中國的海外母嬰品牌。有人說‘我們是荷蘭最有名的奶粉品牌’,有人自稱是‘澳洲最有名的牙膏品牌’,中國的消費者根本不會買賬,在天貓國際上是賣不掉的,我們也不會去推。”

          趙晨指出,海外品牌在中國要崛起,需要一個過程,而電商的邏輯是爆款經濟和頭部效應,隻有賣得最好的商品電商才會推。同樣,線下商超也不會賣這些商品,商超的進場費很貴,中小品牌也難以負擔得起。

          因此,海外新品牌往往會依賴傳統的經銷商來佈局中國市場。但現在這樣的經銷商越來越難找,首先,經銷商的能力和影響力已經逐漸下滑,正在被淘汰;六月丁香六月綜合繳情其次,經銷商通常較為分散;第三,好的經銷商手裡已經接瞭很多品牌瞭,難以繼續接納新品牌。

          這個時候,處於中尾部的門店就成瞭幫助新品牌觸達消費者的最好的橋梁。門店老板可以一對一地告訴消費者某個品牌有什麼功能、怎麼使用、好在哪裡,這是最好的硬廣。

          對於海外品牌在中國市場的軌跡,趙晨打瞭個比方:他認為,線下門店是品牌的“幼兒園”,電商則是“大學”,兩者是承接關系。“1000個品牌進入線下門店這個‘幼兒園’,可能有100個品牌會‘畢業’,升到電商這個‘大學’。”

          “畢業”的品牌一年可能會做到3~5億元的銷售額,這時電商便會切入,這個品牌在線下門店的銷售生涯也就結束瞭。

          “有的門店會認為,他種瞭莊稼,卻被電商收割走瞭,因此比較反感這個過程。但實際上,在門店‘種地’的時候,就已經在賺取利潤瞭。”趙晨舉例稱,某個成本價100元的商品,線下售價200元,刨去營銷成本,線下門店賺取瞭幾十元的毛利。但當這個商品在電商銷售時,也許隻能賣到115元。門店獲得的毛利明顯比電商要高得多。

          趙晨認為,門店要做的應該是全力推廣手中的新品牌,賺取盡可能多的利潤。當電商切入的時候就放它走,轉而去做下一個新品牌。“門店要把自己當成是營銷渠道,賺取流量費,而不是賺取信息不對稱的差價,信息不對稱的差價是賺不長久的。”

          海外品牌需要在中國市場建立銷售渠道,中尾部門店則受制於自身體量無法直接與品牌方對接。

           

          海拍客App

          在這兩者的需求中,海拍客做瞭以下幾件事:

          1. 連接品牌方與中尾部門店,滿足雙方需求

          海拍客將這兩者鏈接起來,讓海外品牌能高效地達到終端門店,從而觸達消費者。同時,海拍客讓品牌能夠直觀地看到經銷商到門店,甚至是門店到C端用戶的銷售數據,這也是傳統經銷商不能為品牌方提供的。

          對門店來說,海拍客通過將海外品牌搬上平臺,豐富瞭門店可以選擇的海外品牌數量。

          2. 降低海外品牌落地中國市場的成本

          新品牌通過傳統方式在中國落地,需要建立銷售、培訓、售後、活動等團隊,還要具備墊資能力、市場推廣能力以及物流能力。所有因素都滿足的經銷商並不多,大部分品牌在某些板塊都有所缺失。

          “比如來自法國的愛達力奶粉,在中國一年做到10億的銷售額,但配備瞭300人的團隊。跟我們合作後,銷售由海拍客的銷售團隊負責,我們更瞭解中國市場和中國用戶的需求,也就更容易談得攏。”

          據介紹,海拍客包攬瞭海外品牌的銷售和活動兩項任務,品牌方隻需要建立培訓和售後團隊即可,大大降低瞭人力成本。而“先款後貨”的模式同樣提升瞭品牌經銷商的資金周轉率,免除其墊資需求,降低瞭資金成本。

          盈利:模式科學合理的最好證明

          據趙晨介紹,海拍客已經步及華東、華北、華南、華中及西南地區的14個省份,覆蓋5萬傢中尾部門店,全年銷售額達到瞭50億元。

          目前,海拍客平臺上共有500多個品牌,5000多個SKU。其中,高消費頻次的爆款及通貨占90%,其中跨境電商與一般貿易商品的占比約為3:7;長尾商品(主要是新進中國的海外品牌)隻占10%,但毛利有一大半來自長尾商品。

          據悉,海拍客平臺本身通過收取供應商傭金來獲得利潤。對於爆款通貨,海拍客收取相對較低抽成,支持通貨類供應商做大規模。而對於長尾商品,因為有足夠的毛利空間,海拍客相應也會有更高一些的傭金提成。

          “我們不向門店收取傭金,向供應商收取傭金也能保證供應商的利潤高於從前。目前海拍客平臺自身也已經實現瞭盈利,這印證瞭我們的模式的確提升瞭效率。”

          為瞭給中尾部門店提供更多的價值,海拍客還在App中設置瞭清倉區、夏季促銷、返利、網紅單品以及主推榜等板塊,讓門店根據自身需要能夠有更多的選擇。某些營銷策略海拍客甚至制作好瞭海報,準備好瞭贈品,門店隻需要一鍵下單,商品、海報和贈品就會送上門來。

          “比如最近正值盛夏,我們準備瞭可以消暑的楊梅。天氣這麼熱,媽媽們可能都不願進入母嬰店逛一逛,但你準備的楊梅,或許會成為夏季引流的很好的方式。”

          “不求壟斷,大傢都能到海拍客上買買東西,就滿足瞭”

          “我們趕上瞭最好的時候。”趙晨說道,“2015年創業時,是融資相對容易的時候,我們拿到瞭A輪融資;之後趕上瞭跨境電商紅利的小尾巴;做到一定規模後,二胎政策落地,我們又迎來瞭母嬰行業的紅利。”

          2016年底,海拍客完成瞭2500萬美元的B輪融資,由復星資本、九州通領投,順為資本和遠瞻資本跟投。

          除趕上紅利外,趙晨認為,選擇瞭正確的模式也讓海拍客能夠走得更遠。“海拍客通過B2B2C的模式將從品牌、經銷商到門店的整個母嬰行業搬到瞭線上,形成瞭全國的競爭形態,通過更加完善的信息流通和競爭,讓交易更加高效。”

          對於未來,趙晨表示,希望海拍客在年底能初步覆蓋全國,明年一年繼續夯實業務,並做到10萬傢門店。

          “希望我們能在三年內做到500億的銷售額,大約占市場總量的10%。不用做到什麼壟斷,隻要大傢都能到海拍客上買東西,就足夠瞭。”趙晨最後說道。


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