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          1. 高端洗护玩线上营销 端价位还得端架子

            时间:2020-06-23

            國外諸多高端洗護品牌,近年來紛紛進入國內電商領域。天貓上,進口幾乎成為瞭洗護市場高端的代名詞。目前,進口洗護在天貓上占有8%~10%的市場,占比一直在持續上升,還持有很大的上升空間。高端洗護品牌雖然看起來高冷,其實圈粉並不在話下。

            一提起洗護,很多人順勢就會想到飄柔、潘婷、力士等來自寶潔、聯合利華的品牌。這些品牌從上世紀80年代就開始進入中國市場以來,迅速就占據瞭大部分洗護市場,幾乎每個中國傢庭的浴室都擺著幾瓶它們的產品。

            隨著電商的迅速發展,網購逐漸取代線下商超成為消費者購物的主要方式。有瞭互聯網這張大網,越來越多的國外洗護品牌開始進入消費者的視野。隨著人均收入的提高,消費者對高端洗護產品的需求也越來越旺盛。人們的浴室收納筐裡的一小方空間,開始出現卡詩、施華蔻、呂這類高端洗護產品。

            據2014年的一份AC尼爾森調查數據顯示,中國市場上約有40%的女性消費者表示願意嘗試高端洗發水。有人甚至初步預測,僅2014—2015年高端洗護市場增長率就可能接近50%。國外諸多高端洗護品牌,早就嗅到瞭這塊蛋糕的香氣,近年來紛紛進入國內電商領域。

            從去年到現在,已經有卡詩、呂、潤膏等不少國外高端洗護品牌進駐天貓市場。在天貓的跨境購頻道:天貓國際上,海外的高端洗護產品也大受歡迎,進口幾乎成為瞭天貓洗護市場高端的代名詞。目前,進口洗護在天貓上占有8%~10%的市場,占比一直在持續上升,還持有很大的上升空間。


            價格促銷並不適用高端洗護產品

            據瞭解,在天貓上很多進口的高端洗護品牌是在跨境購頻道天貓國際銷售的,有別於大眾洗護品牌的是,大眾品牌類洗護產品由於十分透明的價格體系以及相對平價的價格,在線上,大眾品類隻能通過推出實惠的組合裝老保證一定的利潤,比如750ml的兩洗加一護套裝等。

            此外,用贈品吸引消費者也是大眾品牌商傢很愛使用的促銷方式。而所有的毛利都蘊含在瞭組合裝銷售和與贈品的綁定中。

            但是,進口高端洗護產品卻是完全相反的景象。根據天貓洗護小二的介紹,由於現在進入國內的高端洗護類產品大多為國外的品牌,並沒有大舉進入國內市場,也沒有鋪設眾多的銷售渠道,因此會有一定的利潤空間,也因此,高端洗護的產品在價格上一直處於相對較高的水平。

            有別於大眾品牌的組合裝和套裝,高端洗護類產品一般保持著單瓶銷售,促銷最多隻推出一洗一護的兩瓶組合,客單價穩定在99元上下。並且由於進口產品的贈品比較難以管理,對於這些品牌來說贈品促銷的可行性也很低。靠不斷地降價來留住消費者,對於品牌來說無疑是一個無底洞。

            此外,高端洗護在產品功能推陳出新上的表現會比大眾品牌更為及時和出色。在洗護市場,當消費群體中掀起新潮流時,品牌及時迎合消費者推出新品也是留住消費者的要素之一。

            比如前段日子突然大火的無矽油洗發水,很多品牌都意識到消費者的視線聚焦在何處,於是相繼推出無矽油洗發產品。這時候,很多消費者就會被最先推出新產品的品牌所吸引而選擇嘗試。

            但是如果品牌的推層出新慢,沒有跟上潮流,消費者便會逐漸流失,轉向其他新潮的品牌。

            這一現象下,品牌老化也成為瞭聯合利華、寶潔這樣的國際集團急需解決的問題,在去年無矽油概念風靡市場時,很多國內的廠商在三個月內就迅速推出瞭無矽油產品,而這些國際集團由於新品開發流程冗長復雜,無矽油產品晚瞭一年多的時間才推出。

            施華蔻中國區總經理tony曾經表示,施華蔻品牌在線上可以茁壯成長的原因之一也是因為品牌推層出新的速度很快,每一年品牌都會推出一百多個新的sku。為瞭不被市理想禁區動漫在線觀看 場淹沒,高端洗護品牌也在時刻跟隨消費者的腳步。


            線下拒人千裡,線上捕獲人心

            擼管圖片在國內洗護市場稱霸多年的大眾品牌,由於早期為瞭搶占市場的低價戰,以及深入下沉的渠道。無論是品牌形象、產品功能還是價位,都已經死死地以其價廉物美的低端形象牢居消費者心中。高度透明的價格,讓消費者不再關註品牌,價格成為購買的決定性因素。

            導致大眾品牌的銷售隻能靠促銷或者用明星做噱頭。同時,和產品的隨處可見也讓品牌進入線上之後步履艱難,所有的消費者早在線下渠道就已經觸達,能讓消費者在線上買單的理由,還是迂回到價格上。

            在當下體驗至上,人們開始將註意力轉向品牌調性的消費環境中,比起傢喻戶曉的大眾洗護品牌,高端洗護品牌在電商領域已經開始展現出明顯的優勢。

            當下消費者的購物心理的變化給高端洗護品牌帶來瞭極大的機遇,就拿一直在市場上以高冷為代名詞的洗護品牌卡詩來說,從過去到現在,卡詩一直隻出現於一二線城市最高端的美發沙龍,絕大多數人都知道卡詩鼎鼎有名,但是很少能夠在市場上購買到卡詩的產品。

            將高冷進行到底的形象,讓卡詩在消費者心中站穩瞭腳跟,也為後期進入線上打下瞭基礎。

            卡詩入駐天貓,成功地觸達瞭在那些在線下沒有覆蓋的三四線城市,通過天貓網購數據現實,很多線上的購買都是來自二線以下城市的消費者。

            並且,很多年輕的消費者都會把天貓當作瞭解品牌信息的第一渠道。從去年六月開始,卡詩所有的新品首發和營銷活動,都選擇在貓展開。天貓於卡詩來說既是觸達更多消費者的渠道,也成為一個品牌建設的平臺。

            相比卡詩,比聯合利華與寶潔晚一步打入中國腿模市場的施華蔻是一個彎道超車的典型,在進入中國市場後,線下的大部分貨櫃幾乎遍佈聯合利華、寶潔的身影。

            然而施華蔻並沒有投身低價戰,與這些品牌爭搶份額,反而和卡詩這樣的高端品牌一樣,將渠道重點鋪設在一二線城市,和資生堂、絲蓓綺這些中高端品牌一起占據一小部分的貨櫃。

            俗話說物以稀為貴,雖然施華蔻的產品價位並沒有比大眾品牌高出太多,卻在消費者心中建立瞭高端品牌的形象。

            目前,施華蔻在線下洗護市場份額排名隻占到第九、第十位,但是在電商領域另辟蹊徑,長年穩居天貓洗護類目的no.1寶座。塞翁失馬焉知非福,不與近乎飽和的線下市場作鬥爭,卻讓施華蔻建立起高端形象,在線上攏獲瞭大波的忠實消費者。


            高端洗護玩營銷,達人導購很好用

            大眾洗護品牌在天貓營銷一般會采用促銷的方式,但是對於高端洗護品牌來說,持續的促銷打折會拉低品牌在消費者心中的形象,很可能會讓品牌進入瞭惡性循環的局面。

            因此,高端品牌做營銷時,不會將註意力放在價格上,而是會把更多的精力放在品牌建設上。

            逍遙子曾經說過,2016年是內容營銷年,銷售的戰略是要用導購。達人導購無論在哪個類目,一直是高端品牌的推廣首選,在洗護市場自然適用。

            目前的高端洗護類品牌大多指的是來自國外的進口品牌,因此對於國內消費者來說存在著一定的信息不對稱,但是由於消費升級的趨勢,國內消費者對於此類需求也在不斷上升,這就給瞭達人渠道的內容導購一定的空間。

            並且,高端洗護產品的價位普遍比市場上的大眾產品高一個檔次,而消費者在購買一瓶價格相對昂貴的洗發水時,必定是需要一點下定決心的勇氣的,達人在這裡就能幫品牌的推消費者一把。

            年輕人普遍對達人有著高度的信賴,如果有個達人在此時站出來告訴消費者一款高端產品高於其他的優點,對於產品的推廣與轉化來說有很大的促動。

            然而,中國十三億人中幾乎有一半人都用過的大眾洗護品牌,消費者已經太過熟悉產品的功效價值。定價的低廉讓消費者在購買上也不需要太多的考慮,如何運用達人導購對於這些品牌來說還是一個需要思考的問題。

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