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            宝洁高层频被挖角,追赶中国市场高端化之路来得及吗?

            时间:2020-06-23

            全球最大的日用品公司寶潔,在中國正在遭遇前所未有的困擾。

            換帥、裁員、瘦身、削減廣告預算,寶潔不遺餘力地力挽頹勢,然而在中國市場的業績仍未見進展: 2016財年三季度業績顯示,其在中國市場的有機銷售僅增長1%。在全球的銷售則更加慘淡:寶潔公司凈營業額已從542億美元下跌至492億美元,同比下跌9%。

            與此同時,寶潔也頻頻傳出高層被中國企業挖角,市場份額一直被競爭對手侵蝕的消息。

            事到如今,寶潔CEO 大衛·泰勒表示,中國已成為全世界消費者最挑剔的市場。集團首席財務官鐘·穆勒也多次強調,寶潔在中國的策略錯誤是定位太低,必須作出調整。 

            開啟自救模式

            作為寶潔集團的第二大市場,中國市場對寶潔來說極為關鍵。然而,最近幾年,寶潔在國模安雅賓館私拍鮮嫩玉門 中國市場交出的成績都不甚理想。

            來自歐睿國際的數據顯示, 2009-2014年,在中國美容美發和個人護理市場,寶潔的市場份額已從15.2%逐年下降,跌至12.7%;在中國居傢護理市場,2010-2015年,寶潔的市場份額從7.3%一路跌至6.6%,這一成績不如中國本土品牌立白,後者市場份額已從14.9%逐年攀升至16.2%。

            為瞭扭轉這種頹勢,寶潔開啟瞭史上最大型的戰略轉型瘦身、裁員。

            面對寶潔的衰落,業內分析認為,創新乏力是一大原因。另一方面,沒能及時調整產品定位也是寶潔需要面對的亞洲AV天堂最新地址問題。

            數據顯示,2015年,中國消費者的收入是10年前的3倍,而且預期還將繼續增長。市場增長已經變成由超高端產品和高端產品驅動,2010-2015年這兩個最高價格層級的產品復合年增長率最高。

            亡羊補牢來得及嗎?

            低估中國中產階級消費力後,寶潔已開始啟動彌補行動。

            從2015年開始,寶潔中國相繼推出包括幫寶適高端紙尿褲、碧浪洗衣凝珠、護舒寶未來感極護衛生巾在內的高端產品,都是戰略轉型的體現。

            不過,從目前業績來看,寶潔的高端產品並未發揮巨大的作用。

            2016年2月,寶潔CEO 大衛·泰勒表示,該公司在中國地區的業務表現令人無法接受,所有業務類別均受遭重挫。

            面對糟糕的業績,寶潔中國也在不停換帥。目前寶潔銷售負責人副總裁林小海已離職、作為寶潔中國過去四年內離職的第三位銷售負責人。繼任者,是在寶潔有著29年豐富經驗的柯興華。

            2015年,寶潔在中國市場開辟瞭跨境電商,希望通過跨境電商搶回被侵蝕的份額。

            在這一年雙十一期間,寶潔中國的首傢海外旗艦店登陸天貓國際,引入該公司來自美國、加拿大、國產三級在線現看日本、德國、法國、澳大利亞等6個國傢的涵蓋母嬰、美發護發、身體護理、衣物護理等品類的多款在中國市場尚未出售的人氣單品。

            據寶潔大中華區電子商務總裁許敏介紹,寶潔早2015年3月前後就開始籌劃海外旗艦店。

            業內人士認為,在過去,寶潔一直過分依賴傳統渠道,極少涉及電子商務渠道,不利於其消費者群體的擴張,特別是青年消費者的擴張。在寶潔內部,電商不僅被定義為重要的銷售渠道,同時也是進一步建立品牌、加深與消費者的對話溝通、提升消費者購物體驗的平臺。

            顯然,這傢公司還在努力追趕中國居民收入水平增長的步伐。

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