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          网红失灵?雅诗兰黛砍掉年轻产品线

          时间:2020-06-23

          近日,雅詩蘭黛集團宣佈將停產針對80、90後推出的化妝品生產線The Estée Edit by Estée Lauder。

          The Estée Edit是雅詩蘭黛集團旗下的品牌雅詩蘭黛和絲芙蘭在2016年3月合作推出的一個新系列,既有護膚品也有彩妝,共82個SKU,價格在15美元—50美元。由於是和絲芙蘭合作,這個系列渠道主要是絲芙蘭的實體店和電商,以及雅詩蘭黛的電商。另外,在2016年11月,雅詩蘭黛還為它在倫敦開瞭獨立門店,當然也售賣一些雅詩蘭黛品牌的產品。

          盡管是在小眾化妝品牌都混得風生水起的時候推向市場,但The Estée Edit並未把產品功能拿來做概念,它唯一的亮點就是請瞭著名網紅Kendall Jenner和韓裔美妝博主Irene Kim來代言,並很直白地告訴市場:它這麼做就是為瞭和產品的定位契合,吸引年輕人。

          Kendall Jenner(左)和Irene Kim

          “雅詩蘭黛找到絲芙蘭要針對年輕時髦的消費者做瞭這個概念的產品。我們和雅詩蘭黛的團隊有全方位的合作。對於絲芙蘭的消費者來說,這是一個很棒的品牌。而對於雅詩蘭黛來說,也是一個靠近年輕消費者的好方式。” 絲芙蘭的零售高級副總裁Artemis Patrick在去年Th國產在線精品視頻二區e Estée Edit剛推出時說。

          當時,市場呼聲的確挺高。咨詢公司NPD的副總裁兼全球行業分析師Karen Grant則評價是“必要的”。“雅詩蘭黛這個品牌在抗衰老的市場很有名氣,吸引年輕人的註意也同樣重要。” 她說。

          然而,The Estée Edit不是很“爭氣”。

          去年秋天,雅詩蘭黛集團的首席執行官Fabrizio Freda就曾表示,The Estée Edit在產品方面將面臨調整。現在,更難看的一個結果是The Estée Edit達不到雅詩蘭黛計劃的6000萬美元的銷售額。

          停產後,82個SKU的庫存產品會放在絲芙蘭以7折銷售(現在登錄絲芙蘭官網就能看到The Estée Edit所有的產品都在打折)。另外,The Estée Edit將於9月停止在美國、加拿大的絲芙蘭以及Selfridges和位於倫敦的獨立門店銷售。而所有的線上銷售將於年底結束。

          一位未透露姓名的行業分析師把The Estée Edit的失利歸結為“強行裝酷美女裸體藝術”。“一個品牌要走多遠得謹慎考慮。如果用力過猛,消費者會覺得你隻是在扮酷。”這位分析師說。他還表示,Kendall Jenner根本不是這條產品線合適的代言人。

          “一般來說,網紅能為產品帶來影響力是當她能真的熱愛這個品牌,並融入這個品牌,也能使用這個品牌,並自發在自己的社交媒體賬號上發佈內容。這能帶來忠誠感。” 時尚咨詢公司Tribe Dynamics的聯合創始人兼總裁Conor Begley說。

          而Kendall Jenner不是那種著重化妝的網紅。甚至去年5月,在The Estée Edit在倫敦做的一個活動上,她毫不掩飾地說:“我不太精心化妝,隻化很輕的粉底,一些胭脂,很簡單,差不多10分鐘就完事兒。” 翻一翻Kendall Jenner的Instagram的賬號也會發現,這位代言人也很少發和The Estée Edit相關的內容。

          關於The Estée Edit停產的原因,雅詩蘭黛的說辭則委婉瞭許多。

          “雅詩蘭黛和絲芙蘭共同開發瞭The Estée Edit這條產品線來吸引年輕消費者。同時,雅詩蘭黛這個品牌已經通過數字傳播等方式接觸到瞭這個消費群體。經過一年的洞察和學習,我們認為在北美市場專門做一個產品線來吸引年輕人沒有必要。同時,我們仍然和絲芙蘭是合作關系,希望我們可以繼續和絲芙蘭開發出新項目。” 雅詩蘭黛的公告寫道。

          看起來,雅詩蘭黛想說的是,在創立這條產品線之初就有“玩票”的打算,The Estée Edit的主要作用是用來試水。

          不過,雅詩蘭黛集團的確是想要吸引更多年輕消費者,既在考慮為MAC、CLINIQUE這樣的傳統核心品牌的轉型,同時也通過收購小眾彩妝品牌,比如Becca Cosmetics和Too F午夜小視頻試看五分鐘aced來填補市場空白。

          就在剛宣佈要停產The Estée Edit的第二天,雅詩蘭黛集團又宣佈入股2013年創立的化妝品公司Deciem。Deciem旗下有10個品牌,最著名的是The Ordinary,目標消費群體同樣是80、90後。

          另外,雅詩蘭黛還宣佈要加大投入和貝嫂合作的彩妝產品線,SKU會從14擴大到28,產量提高3倍,零售點從450個上升到1200。

          據說,貝嫂也在和雅詩蘭黛集團討論是否有可能把合作產品線增加護膚產品、眉妝產品等。但雅詩蘭黛暫未宣佈有把這條產品線常規化的打算。畢竟,貝嫂也是另一種形式的網紅。

          而The Estée Edit的停產也可算作是網紅經濟春風得意以來第一個高調失敗的案例。


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